Как выбирать каналы дистрибуции

• Когда канал дистрибуции отсутствует:

И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):

1. Сортировка: Посредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).

2. Аккумуляция: Для обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.

3. Дробление: Подразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.

4. Расширение ассортимента: Посредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.

5. Продвижение продукции: как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.

6. Согласование условий: посредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.

7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.

Какие бывают каналы дистрибуции.

С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).

1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.

Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.

Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:

1. Продажа вразнос (поквартирные продажи);
2. Интернет-продажи;
3. Почтовые заказы;
4. Телемаркетинг;
5. Собственные торговые сети производителя.

2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции:

Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.

• Производитель-Ритейлер-Потребитель (l уровень):

Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.

В данной цепочке производитель принимает решение поделиться частью прибыли с ритейлером, снимая с себя риски по организации розничных продаж и управления торговым(ми) объектом(ами). Как правило подобная схема широко распространена в сфере специализированных услуг или продукции.

Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.

• Производитель-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (2 уровня):

В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства. Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.

В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.

Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.

• Производитель-Агент-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (3 уровня):

В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.

Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности. Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:

Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель

Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.

Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.

• Факторы, определяемые спецификой производимой продукции:

(a) Функционал продукции: В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.

Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.

(b) Сроки годности продукции:

Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.

(c) Объемы производства/продажи продукции:

Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.

В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.

(d) Техническая сложность производимой продукции:

Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.

• Факторы,определяемые особенностями компании-производителя:

(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.

(b) Контроль цепочки производителем:

Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.

• Факторы, определяемые конкурентами: при организации сбытовой цепочки производитель всегда должен учитывать, каким образом осуществляют сбыт конкуренты. Необходимо осуществить SWOT-анализ рисков и выгод собственной модели и модели конкурента.
  Так следует понимать, что длинные цепочки более дешевые, однако хуже управляются; прямые каналы дистрибуции требуют значительных вложений, но облеспечивают производителю непосредственное влияние на потребителя.

• Рыночные факторы:

Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.

Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.

Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.

Автор Handmade-Paradise · Опубликовано 26.03.2018 · Обновлено 26.03.2018

Чтобы начать торговлю в своём бизнесе, нужно сначала задуматься над вопросами о дистрибуции, о том, какой путь проходят товары и услуги перед попаданием на рынок. Советы на тему «как выбрать каналы дистрибуции» любезно предоставлены компанией Касса24, которая предлагает услуги дистрибуции онлайн , а также комплексные технологические решения по организации пунктов приема платежей.

Наверное, каждый человек сталкивался с какими-либо проблемами, где нужны были услуги агентов, дистрибьютеров, а в продавцах, конечно же, нуждаются все, а особенно розничных. Также среди людей, которые сами торгуют товаром, много предпринимателей, владеющих складами, а может даже и целой сетью магазинов. И неважно в реале это или через интернет. В большой сети магазинов требуется много работников, что требует дополнительных затрат.

Самое главное – это нахождение рядом с потребителями. Где они, там и происходит большое количество покупок. В этом плане нужно быть доступным, как известному поставщику. Перед людьми, начинающими свою деятельность в торговле, встаёт стратегический выбор.

В первую очередь, это структура рынка. Для начала нужно найти потребителей, учесть их интересы и выгодно ли это им будет. Желательно, устроить им тестирование на приобретённую покупку. Если их не устроит купленный товар, то они должны вернуть товар и сказать, что именно их не устроило. Одни потребители хотят покупать товар напрямую, а другие через посредников. Но проблема в том, что им нужно платить. А чем больше посредников, тем недоступнее будет окончательная цена для целевого рынка. Ибо каждый такой посредник требует надбавок.

Во вторую очередь, существует в мире конкуренция. И её никогда не остановить. Каждый предприниматель хочет, чтобы пользовались только его товаром или услугами. Некоторым удаётся пробиться в мировую систему экономики, а другие так и остаются ни с чем, если соревноваться в славе.

В третьих, это, конечно, ресурсы. Чем больше прибыль дистрибьютера, тем больше он будет привлекать удачу к рынку труда. А, следовательно, вполне возможно нанять свой штат продавцов в разных точках страны или даже мира.

Дистрибьютеры и агенты обладают различными привилегиями. К примеру, 30%-ная скидка на любой товар. Но гораздо выгоднее напрямую проводить маркетинговую деятельность, чем нанимать много дистрибьютеров. Очень важно соблюдать правила и иметь цели к маркетинговой стратегии. Должны быть правильно согласованы каналы дистрибуции. И, наконец, нужно правильно найти подход к началу торговли, а для этого необходимо установить свою позицию.

В отношении каждого канала дистрибуции следует исследовать:
• Сначала нужно учесть расходы, включая скидки, инвестиции транспорт, пробки в пути.
• Надо вникнуть в то, как охвачен процент целевого рынка, ибо всегда какая-то доля от бизнеса достаётся ему. А также прогнозировать какой объём продаж задействован в рынке.
• Расходы маркетинга и на содержание продавцов, а точнее штата. Если работник куда-то выезжает, то ему, соответственно, нужно всё компенсировать.
• И другие мелкие ресурсы – время, обучение людей, работающих в компании, проведение рекламы и многое другое.

В заключении, самой важной задачей этой стратегии является контроль потребителей. Нужно рассчитаться за товар так, чтобы это было прибыльно для предпринимателя.

Цифровизация и развитие интернета подтолкнули медиа к многоканальности. Теперь недостаточно просто издавать газету, делать телеканал, радиостанцию или сайт – контент должен работать в нескольких каналах. Неважно, каким медиа вы были в доцифровую эпоху. Важно, как вы распоряжаетесь контентом в «цифре» сейчас.

Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.

Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.

Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.

В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление — всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.

В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников. Издателям не до жиру: если есть возможность собирать лояльную аудиторию и капризный трафик хоть понемногу из разных мест, добирать «длинным хвостом» — этими потоками нельзя пренебрегать.

12 ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ ДИСТРИБУЦИИ

ВЕБ-САЙТ

«Нам нужен сайт» — первая мысль издателя, решившего стать цифровым и мультимедийным. Более информированные планируют сразу мобильную версию. Продвинутые думают про адаптивный дизайн, который будет корректно отражать страницы на всех устройствах.

Зачастую сайт воспринимают как основной канал вещания, центральную структуру новой редакции. Но трафик из соцсетей и приложений, цифры по мобильным устройствам расшатывают представления о «сайтоцентризме».

В пользу отмирания (ну или потери монополии) сайтов говорит и то, что всё больше издателей готовят контент под другие каналы дистрибуции и платформы как отдельные информационные продукты. То есть веб перестаёт быть ключевой инфраструктурой распространения контента.

ВОЗМОЖНОСТИ: Ваша территория — ваши правила (в том числе в монетизации). Поисковый трафик — тоже ваш.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Всё меньше людей заходят на сайты напрямую или из закладок. Всё чаще приходят по ссылкам со сторонних ресурсов.

БЛОГ-ПЛАТФОРМЫ

Формат блога предполагает авторские высказывания, не ограниченные рамками и форматами редакционной политики. Чаще всего формат блогов переносится в редакцию, представляя по сути авторскую колонку.

На регулярной основе вести блог-канал для издания — не самая хорошая идея. Лучше встроить формат свободного авторства в палитру редакционных форматов.

ВОЗМОЖНОСТИ: Расширение тем, апробация форматов, тестирование авторов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Содержать на стороннем ресурсе ценных авторов — расточительно (как по деньгам, так и по трафику), второстепенных — малоэффективно.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Не так давно социальные сети воспринимались как спасители для издателей: активная, живая, вовлечённая аудитория, которая ещё и сама генерирует контент. Казалось, нужно только расставить правильных управляющих над этим потоком, и редакции получат бесконечный поток контента и человеческого внимания.

На практике соцсети ещё больше отвязали контент от изданий, а сами платформы вынудили издателей отдавать свой уникальный контент и аудиторию за возможность оставаться в зоне внимания людей. Издатели оказались «в гостях» (или в рабстве) у технологических платформ и вынуждены принимать даже невыгодные для себя правила игры. не перекрывают всех плюсов и необходимости быть в соцсетях. Ведь главное правило любой дистрибуции — быть там, где твоя аудитория.

ВОЗМОЖНОСТИ: Есть активная аудитория, сегментированная и посчитанная.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Издатель играет по правилам соцсети и может потерять наработанное годами в один момент.

ВИДЕОХОСТИНГИ

Ещё недавно видеохостинги казались вспомогательными ресурсами для размещения контента. Сегодня YouTube — полноценная издательская платформа с функционалом социальной сети. Миллионы авторских проектов живут только на этой платформе. Самые грамотные и удачливые хорошо зарабатывают. Так, шведский видеоблогер PewDiePie заработал за 2015 год больше $8 млн.

Традиционным медиа далеко до таких показателей, но есть примеры хороших результатов у медиа новой генерации: Buzzfeed получает суммарно более 40% трафика от видео с Facebook и YouTube (27 и 14% соответственно).

По всем прогнозам, контент с движущимся изображением (видео, гифки, анимация) будет занимать всё больше места в медиапотреблении. Так что осваивать видеоплатформы и видеоформат контента необходимо всем.

ВОЗМОЖНОСТИ: Как в соцсетях, понятная аудитория и широкие возможности платформ по дистрибуции и монетизации.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Вы «в гостях», вы не контролируете ситуацию и даже свои аккаунты (вы их администрируете).

ПОДКАСТЫ И АУДИОСЕРВИСЫ

Довольно специфический канал, который чаще всего выступает вспомогательным. Как аудиохостинг, например, медиа используют сервис Mixcloud. Особенно это удобно для радиостанций, которые также всё больше становятся мультимедийными и цифровыми. Но можно целенаправленно размещать подкасты как отдельный контент-продукт.

Подкастингу пророчат вторую жизнь в связи с развитием операционных систем для автомобилей, когда машина станет компьютером на колёсах с постоянным подключением к интернету. В этом случае подкасты заменят радиоэфиры и обеспечат водителей и их пассажиров кастомизированным контентом.

ВОЗМОЖНОСТИ: Недооцененность и большие перспективы аудиоформатов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Возможно, подкасты так и останутся вспомогательными материалами.

МЕССЕНДЖЕРЫ

Год назад вещать и взаимодействовать с аудиторией в мессенджерах казалось фантастикой. Ближе к концу 2016 года это становится нормой. Каналы и чаты на десятки тысяч человек уже никого не удивляют. Аудитория мессенджеров самая активная, быстрая на отклик, отлично вовлекается. Публикации распространяются с молниеносной скоростью. Определённо, это один из ключевых форматов дистрибуции будущего.

ВОЗМОЖНОСТИ: Активная, вовлечённая аудитория + высокая скорость распространения вирусных материалов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Чужие платформы, «молодость» каналов, неочевидные результаты.

МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

В связи с наступлением мессенджеров и ботов мобильным приложениям приходится потесниться. Но это по-прежнему востребованный канал, который даёт существенный прирост аудитории, если правильно всё организовать и настроить.

Мобильное приложение можно сделать по-разному: от простой PDF-копии бумажного издания до специальной мультимедийной платформы, контент которой не пересекается с другими каналами дистрибуции. То есть это может быть как цифровая копия бумаги, так и отдельные медиа со своими форматами и уникальным контентом.

ВОЗМОЖНОСТИ: Устоявшийся канал для мобильных устройств.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Обилие приложений, сложности разработки и поддержки.

Каналы дистрибуции как границы применения маркетинга

В отчетах многих аналитических агентств все чаще отмечается, что на сегодняшний день дистрибуция представляет собой один из самых важных секторов управления бизнесом. Вопреки распространенным в 90-х годах прогнозам о «смерти дистрибьюторов», наблюдается отчетливая тенденция всемерного укрепления их позиций, расширения разнообразия деятельности. Причем на целом ряде сегментов рынка по своей степени влияния на весь бизнес-процесс дистрибуция вообще выходит на первое место. Ее значимость и масштабы таковы, что одним из самых крупных соглашений современности по аутсорсингу стал заказ американской компании Case Corp на отработку цепи поставок, стоимостью полмиллиарда долларов США. Обращая внимание на возрастающую динамику, характерную для процессов, происходящих в посреднической среде, специалисты (Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст 1 ) констатируют, что «за последние пять лет мир дистрибьюторов претерпел больше изменений, чем за все предыдущие пятьдесят».

Многие исследователи отмечают, что переход от «рынка производителя» к «рынку покупателя» имеет промежуточную стадию — «рынок дистрибьютора». Российский рынок в настоящее время находится на этом этапе своего развития.

На сегодняшний день все очевиднее становится необходимость критического осмысления глобальных изменений в рыночных механизмах современной экономики, связанных со сменой значимости дистрибуции как инструмента бизнеса и важнейшей составляющей комплекса маркетинга. Развитие теории и практики дистрибуции все чаще заставляет задумываться над истинным значением и масштабами роли каналов распределения в системе маркетинга. Необходимость переосмысления значения дистрибуции подтверждается и тем, что она (в силу своей относительной инертности и сложной конкурентной воспроизводимости) все чаще рассматривается как определяющая основа бизнеса. Более того, сегодня многие успешные компании разрабатывают свою производственную программу прежде всего с учетом возможности «вписать» товар в эффективно выстроенную систему дистрибуции.

Если в начале индустриальной революции внимание предпринимателей уделялось прежде всего выпуску продукции, то по мере развития массового производства, ориентированного на спрос, центр их внимания все больше перемещался в область продаж. Однако вплоть до последнего времени, затраты на дистрибуцию рассматривались как неизбежные издержки предпринимательства. В современных же условиях затраты, связанные с ней, все чаще начинают восприниматься как значимые инвестиции в будущее бизнеса.

Раньше маркетинг рассматривался в большей степени, как «комплекс адекватных реакций», сейчас предприятию для достижения успеха приходится все больше опираться на опережающие планы, благодаря которым, стратегии компаний не только адаптируются к внешним условиям, но и предусматривают активное воздействие на эти условия, инициируя рыночные изменения в своих интересах.

Важной сферой такого воздействия становится система дистрибуции. Эффективное управление каналом дистрибуции является для компании одним из наиболее весомых компонентов конкурентной стратегии, так как возможность получения конкурентных преимуществ за счет добавленной ценности все больше смещается из зоны «товар-ценообразование» в область дистрибуции. Ведь именно эффективное управление каналами дистрибуции обеспечивает то, что конечный потребитель будет удовлетворен временем, местом и условиями приобретения товара.

Многие специалисты обращают внимание на необходимость учета процессов, которые сейчас находятся за пределами маркетингового рассмотрения.

Однако поле использования маркетинга, ограничивается именно рамками использования маркетингового канала, поэтому переосмысление и расширение традиционного понимания маркетинговой концепции невозможно без изменения парадигмы каналов распределения. Представление о маркетинговом канале как о наборе независимых предприятий, занятых механическим распределением товаров между производителем и потребителями, сдерживает развитие современного маркетинга и искусственно сужает горизонты его применения.

Изменение баланса сил проявляется также в том, что дистрибьюторы все чаще начинают оказывать давление на производителя, диктуя им изменения выпускаемого ассортимента товаров, отпускные и продажные цены, условия расчетов и т. д. Несмотря на это, производители не должны рассматривать дистрибьюторов в качестве конечных потребителей. Им необходимо обязательно отслеживать результаты розничных продаж, поскольку потребности конечных покупателей могут существенно отличаться от требований розничной торговли.

Как мы уже отмечали, пропорционально уменьшению значения продукта происходит рост значения непродуктовой части предложения. Это приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, при этом дистрибуция становится местом приложения наиболее эффективных маркетинговых усилий.

Параллельно с ростом диктата дистрибьюторов, усиливается тенденция установления партнерских отношений между производителями и участниками каналов распределения. В настоящее время наблюдается переход от традиционных отношений (которые могут характеризоваться как «настороженное противостояние») к полноценным, опирающимся на доверие, сотрудничество и совместное использование информации. Такой подход позволяет даже самым небольшим компаниям добиваться максимальной удовлетворенности клиентов, при низких издержках, путем создания цепочки поставок, построенной на принципах тесного сетевого взаимодействия.

Клиентоориентированные посредники уже не ограничиваются простой передачей товара, они стремятся квалифицированно решать весь комплекс проблем клиента, связанных с этим товаром, повышая тем самым его ценность для конечного потребителя. В управлении каналами дистрибуции наблюдается возрастание роли все более сложных систем поддержки принятия решений, например, переход к «командным формам» контактов продавцов и покупателей (команду продавца образуют специалисты различного профиля, способные квалифицированно решать отдельные проблемы клиента, связанные с выбором, приобретением и использованием продукта). Это коренным образом расширяет возможности удовлетворения потребителей и кардинально модифицирует деловую практику. Кроме того, оптимизируются цепочки поставок, нацеленные на выстраивание взаимовыгодных систем. Согласование действий их отдельных звеньев приводит к возникновению «виртуально интегрированных» систем распределения, основанных на взаимной информационной открытости и доверии руководителей бизнеса.

Сейчас становится особенно актуальным понимание того, что многочисленные посредники совместно участвуют в процессах обмена и объективно (в силу своего нахождения в одном канале) взаимозависимы. Их взаимозависимость предопределяет необходимость координации деятельности с целью достижения удовлетворения потребностей их непосредственных клиентов, клиентов их клиентов (и т. д. до конечных потребителей), и запросов других участников бизнес-процессов, пока рассматриваемых как находящихся за рамками маркетингового канала. Изменение парадигмы маркетингового канала, таким образом, связано с переходом к его пониманию, как единого целого, некой «сверхорганизации». Именно поэтому конкуренцию не отдельных компаний, а расширенных цепей поставок в последние годы все чаще называют «конкуренцией будущего». Это является отражением появления совершенно новой бизнес-философии.

В область дистрибуции все больше переходят и различные способы кастомизации. Ведь кастомизация по методам продажи намного дешевле манипуляций производственным процессом. Таким образом, выбранные каналы дистрибуции должны соответствовать типам продаваемых товаров и особенностям потенциальных покупателей. Это позволит снизить совокупные затраты на дистрибуцию и, самое главное, — улучшить обслуживание за счет приведения в соответствие предоставляемых услуг потребностям клиентов.

Процессы перехода власти от производителя к потребителю носят закономерный характер. В современных условиях эта власть все ближе подходит к потребителю, продвигаясь по каналу распределения к границе между розничной торговлей и покупателем. Постепенно в каналах распределения розничные торговцы начинают играть доминирующую роль.

Благодаря Интернету, в перспективе, услуги розничной торговли смогут даже стать частью управления личными запасами потребителей на основе отслеживания интенсивности потребления тех или иных товаров. При этом процесс покупки в «реальном» торговом предприятии сохранит, и, скорее всего, даже усилит свою привлекательность за счет своих социальной и рекреационной составляющих. Ретейлеры уже сейчас все активнее реагируют на то, что процессы покупки все в большей мере становятся способом проведения досуга, который должен быть приятным и занимательным. Своим посетителям они предоставляют возможности посещения ресторанов, спортивных и развлекательных мероприятий, с тем чтобы они могли хорошо провести время с друзьями и членами семьи и не спешили покинуть торговый центр. Сетевые операторы все чаще используют методы геомаркетинга, позволяющие приспосабливать форматы их магазинов и ассортимент товаров к локальным зонам обслуживания, формируя баланс преимуществ универсальных форматов и конкретных условий их использования.

Именно в розничной торговле в силу объективности присутствия субъективных факторов, проявляющихся в процессе организации обслуживания (общение с торговым персоналом, эмоциональные аспекты поведения конечных покупателей), особенно важна психологическая и креативная составляющая. Визуальный мерчандайзинг, применявшийся ранее в основном с целью продвижения товаров и генерирования продаж, теперь все больше ориентируется на цели создания общей атмосферы магазина и способности заинтересовать посетителей формированием уникальных условий продажи. При определении цены все больший упор делается на особенности ее покупательского восприятия и предполагаемой реакции на ее изменения. Многочисленные исследования подтверждают, что на покупательское восприятие ценности товара, помимо цены, чаще всего влияет множество других факторов, и прежде всего удобство покупки, качество обслуживания, атмосфера магазина. Примеры наиболее успешных торговых предприятий подтверждают, что инвестиции в повышение уровня обслуживания, со стратегической точки зрения, оказываются более эффективным решением, чем снижение цен.

Таким образом, новая парадигма маркетингового канала должна сформироваться с учетом всех новых обстоятельств и послужить базой для дальнейшего развития маркетинговой концепции и расширения пределов применения ее практических методов.

1 Горчелс Линда, Мариен Эд, Уэст Чак. Управление каналами дистрибуции. — М.: ИД Гребенникова, 2005.

ABX-Consulting предлагает Услуги по продаже товара в сетевые магазины, производителям техническую и тактическую поддержку, маркетинг розничных потребителей, упаковку товаров. Введет производителя в общие процессы продажи, чтобы убедиться, что ваши продукты попадут на полки всех типов торговых сетей.

Заключит для Вас прямые договора с торговыми сетями.

Выбор правильного канала сбыта (дистрибуции)?

Канал распределения это путь, которым следует товар или услуга, чтобы перейти на клиента. Различные каналы распределения могут достичь нескольких целей: уменьшить количество посредников между вами и вашими клиентами, снизить затраты, иметь лучшее позиционирование своего продукта на рынке …

Выбор правильного канала сбыта является критическим: он может повлиять на ваши продажи, издержки производства и, в более общем плане, на общей активности вашего бизнеса.

Распределительные сети.

Три критерия в основном отражены в выборе вашего канала дистрибуции: характер вашего продукта, ваших потенциальных
клиентов и целевого рынка. Начинать думать об этом следует заранее при развитии вашего продукта. Как вы будете продавать свою продукцию? Что за клиенты, на которых вы ориентируетесь? Что является лучшим способом для достижения этой цели? Какой продукт вы строите?

Существует несколько способов, чтобы продавать свою продукцию. Вам, возможно, потребуется использовать посредников,
которые могут иметь различные роли в продаже вашей продукции или услуг.

Прямые продажи.

Это позволяет продавать свои товары или услуги непосредственно конечным пользователям. Вам не нужно пользоваться услугами посредников. При запуске вашего бизнеса, это может быть хорошим способом, чтобы построить свою клиентскую базу, и это также может помочь вам улучшить свою продукцию и свое маркетинговое предложение. Моделями продаж этого типа распределения каналов являются телефонные продажи, домашние, на рынках, на таких мероприятиях, как выставки и, конечно же, продавать в своем собственном магазине или торговой площадке, реальной или виртуальной.

Розничные.

Они представляют собой большие распределительные сети.
Это продажа в супермаркетах, продуктовых магазинах района, специализированных розничных, складских магазинах, торговых автоматах.

В рамках розничной торговли, вам будет часто необходимо использовать различных посредников:

— Он покупает товар и затем продает его, взяв запас. Это играет важную роль в позиционировании свой продукт на рынок.

Деятельность дистрибьютора может быть специализированой или нет, чтобы следить за покупателями и заказчиками …

— Брокер: он не покупает ваши продукты, а работает, чтобы продвигать его для потенциальных покупателей. Ваш брокер должен иметь хорошое представление о вашем рынке и систему оценок, по которым он будет анализировать ваш товар.

Выберите наиболее подходящий канал распространения.

Выбор канала распределения зависит от природы продукта, производственных мощностей и финансовых возможностей вашего бизнеса, ваших личных предпочтений и рынка, на который вы ориентируетесь. Чтобы выбрать канал распространения, можно сравнить затраты на каждого посредника в разных сетях.

Не спешите делать выбор: лучше взять время, чтобы сравнить несколько моделей распределения и в частности задать себе следующие вопросы:

— Распределительный канал выбран и это согласуется с имиджем бренда вашего продукта? Например, вы не будет продавать
роскошный продукт в супермаркетах.

— Ваш канал сбыта, как он позиционирует продукт на рынке, на который вы ориентируетесь? Какую роль будет играть ваш продукт на рынке?

— Ваш посредник оценил рынок, где вы хотите позиционировать себя?

— Вы можете позволить затраты на распространение? Всеми возможными средствами обеспечивать экономическую эффективность продукта?

— Ваш канал создан для методов такого маркетинга, чтобы обеспечить продвижение вашего продукта?

— Ваши дистрибьюторы находятся в регионах, где есть достаточное количество потенциальных клиентов? Являются ли они легко доступны?

— Вы продумали организацию Вашей логистики? Если вы выбрали прямые продажи, что с расходами? Каковы ваши сроки
поставки?

Рассмотрим также, как канал сбыта может меняться с течением времени: например, вы можете сначала продать свою продукцию напрямую на рынках. Тогда, если есть успех, ваш объем производства может увеличиться, и вы можете перемещаться вверх, пройти через сеть дистрибьюторов и даже открыть свой собственный магазин.

В ABX-Consulting мы можем помочь вам на каждом этапе этого процесса. Позвольте нам помочь вам подготовиться к успеху.

ПИШИТЕ И ЗВОНИТЕ НАМ В ABX-CONSULTING. МЫ ПОМОЖЕМ РАЗМЕСТИТЬ ВАШ ТОВАР НА ПОЛКАХ КРУПНЕЙШИХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ.

Оцените статью: