Лояльный покупатель вместо скандального клиента

“Современный предприниматель”, 2011, N 6

Как превратить недовольного скандального клиента в добропорядочного и преданного покупателя? Ведь люди, которые приходят к нам с претензиями, – это же совсем неплохо, а скорее наоборот. Они указывают нам на наши ошибки, недочеты и промахи, устранив которые, мы сделаем свой бизнес лучше, ближе к клиенту, удобнее для него.

Если есть недочет, на который указал один из наших клиентов, этот же недочет отметили и другие, но они просто промолчали и ушли, возможно, чтобы уже никогда не вернуться и отдавать свои деньги кому-то из наших конкурентов.

Все это хорошо, если бы не сам, нужно признать, весьма неприятный момент выяснения отношений – обвинения, требования, а может быть, и скандал с руганью. А ведь совсем не хочется выматывать себе нервы, правда?

В одной из предыдущих статей я уже касался темы работы с претенциозными клиентами. Тогда мы говорили про действия, которые желательно совершать, чтобы это превращение произошло. Сейчас расскажу еще несколько “фишек” на тему работы с этой группой.

В одном из фильмов была прекрасная сцена по этому поводу. Девушка, работающая консьержем в отеле, стояла в аэропорту в очереди на посадку. Очередь задерживалась, и кто-то из пассажиров устроил из-за этого скандал. Общими усилиями его утихомирили, кто-то назвал его “козлом, который все портит”.

Героиня была консьержем достаточно высокой квалификации и автоматически его поправила, назвав того самого скандального пассажира “клиентом с особыми запросами”.

И она тысячу раз права. Просто, изменив формулировку, она изменила и свое отношение к этому человеку. Ведь скандалил-то он не просто так, а для того чтобы удовлетворить какие-либо из своих запросов. В данном случае – его требованием было увеличить скорость работы обслуживающего персонала. И, нужно признаться, в чем-то он был прав.

Многим ли из нас (или из ваших сотрудников) удается понять скандального клиента? Ведь очень часто для того, чтобы успокоить скандалиста или вообще превратить его в лояльного компании клиента, достаточно просто понять человека и его требования ну или хотя бы сделать вид, что вы его понимаете.

Корифеи бизнеса рекомендуют для этого пять простых шагов:

Шаг первый – необходимо признать, что человек расстроен. Например: “Я понимаю, как вы расстроены (рассержены, недовольны)”.

Шаг второй – следует сказать нечто положительное, обнадеживающее. Например: “Не беспокойтесь, я обязательно помогу вам решить эту проблему”.

Шаг третий – покажите сожаление или благодарность. Например: “Мне очень жаль, что у вас возникла эта проблема, но я рад, что вы сообщили мне о ней”.

Шаг четвертый – задайте волшебный вопрос: “Что мы могли бы сделать для вас, чтобы исправить сложившуюся ситуацию?”

Зачастую недовольному клиенту для урегулирования подобных вопросов требуется гораздо меньше, чем вы в действительности готовы предложить.

Шаг пятый – необходимо добиться договоренности. Например: “Мне искренне жаль, что вам пришлось столкнуться с этой проблемой, и я непременно сделаю все, что вам нужно, чтобы инцидент был исчерпан. Мы очень дорожим нашими отношениями и хотим сохранить такого ценного клиента, как вы”.

Знаю, что это не так просто – взять и не отвечать на грубость и нападки. Хочется ответить на обидные слова и “дать сдачи”. Но именно этим профессионал и отличается от дилетанта, что относится ко всему происходящему просто, как к работе. Все, что тут говорят, – его лично не касается. Это говорят не ему, а просто какому-то менеджеру или продавцу, роль которого он сейчас выполняет. Скандал закончился, клиент ушел, тучи рассеялись – нужно стряхнуть оставшиеся ощущения и снова улыбаться следующему посетителю.

Все ну или почти все предприниматели своим главным козырем в борьбе с конкурентами считают низкую цену своего товара. Низкая цена – это действительно хорошо. Это действительно достаточно сильное конкурентное преимущество. И про то, почему нужно стараться снизить себестоимость товара, говорят на каждом углу. Все понятно: чем ниже цена, тем привлекательней выглядит товар для покупателя.

Однако можно посмотреть на это и с другой стороны. Что, например, вы знаете о преимуществах высокой цены? Только одни минусы? А так ли это на самом деле?

Вот несколько интересных фактов, на которые определенно стоит обратить внимание.

А вы знаете, что только 10 – 15 процентов людей покупает товар, основываясь лишь на цене? Люди покупают, основываясь на цене, только если больше не с чем сравнить. Самый известный пример этого – это, конечно же, автомобили. Можно сравнить нашу родную “Ладу” и пресловутый “Мерседес”. Цена будет определенно в пользу “Жигулей”, но посмотрите, сколько на улицах “Мерседесов”, “Фольксвагенов”, “Ауди”, а они все намного дороже, хотя в принципе выполняют одну и ту же функцию – доставить человека из пункта А в пункт Б. Так же можно пройтись по поводу драгоценностей, одежды, мебели. Можно обсудить даже совершенно обычные пельмени. Вы знаете, что производители пельменей ввели такую интересную градацию, как категория? Категорий всего пять – А, Б, В, Г, Д. Различие между ними, как вы, наверное, уже догадались, одно – процентное содержание мяса. Категория “А” содержит свыше 80 процентов мяса, а категория “Д” – менее 20 процентов. И это, естественно, влияет и на цену.

Люди найдут деньги на то, что они хотят купить, независимо от того, сколько это стоит. Помните прошлогоднюю изнуряющую жару? Кто из вас не переплачивал за воду, когда действительно хотелось пить, хотя можно было пройти еще пару кварталов и купить такую же бутылку, но процентов на 20 дешевле? Или посмотрите на любой магазин бытовой техники. Они все торгуют аппаратурой в кредит. И это тот же самый вариант – потому что “я хочу вот этот вот телевизор”. И мне не так важно, сколько он стоит, если я могу купить его в кредит. Такими мотиваторами являются не только марка или продавец, но еще ими могут быть и упаковка или прилагаемый бонус.

Есть часть людей, которые покупают только самые дорогие продукты или товары. Потому что покупать “такую же дешевку, как и все” им самоуважение не позволяет. Помните, был такой очень старый анекдот про нового русского, который купил галстук за 500 долл., а его приятель над ним смеялся, что в соседнем магазине точно такой же стоит 1000? Это, конечно, утрированно, но, как известно, “в каждой шутке лишь доля шутки”. Известен случай, когда производители чая делали следующий фокус – они выпускали чай массово по низкой цене, но часть партии фасовали в другую упаковку и ставили на нее цену в два раза выше, хотя чай был точно такой же, из той же самой партии. И наряду с дешевым чаем его дорогой собрат продавался вполне успешно.

Считается, что как минимум 20 процентов людей всегда выбирают самую дорогую опцию. Без особых комментариев. Просто в продолжение предыдущего примера с чаем – более дорогой продукт воспринимается как более качественный, и это привлекает ту категорию людей, для которых качество важнее цены.

Люди платят больше денег за специализированный продукт. Можно положить рядом два тюбика, например, с клеем. Один из них будет универсальный за 20 руб., а другой “специальный для обуви” за 30 руб. И когда мне понадобится подклеить подошву, то специальный клей будет восприниматься мной как более качественный, разработанный специально для этого, и эта его специализация будет вполне оправдывать свою более высокую цену. Этот прием используется достаточно часто, и вы с ним многократно сталкивались, но не всегда обращали на него внимание. Например, есть “просто косметика”, а есть “косметика для тех, кому за 30”. Эта специализация говорит о том, что тут используются специальные формулы и разработки, и выбора, в общем-то, какой из видов косметики кому покупать, не стоит.

Люди испытывают больше удовлетворения, когда покупают более дорогой продукт. И с этим вы тоже сталкивались. Достаточно сравнить свои ощущения от покупки товара на рынке и от покупки товара в дорогом магазине. Кроме самого товара я покупаю еще и массу приятных ощущений от того, что “я могу себе это позволить”, значит, я сам себе покупаю еще и свой более высокий статус и самооценку. Ну, разве это не приятно?

Высокая цена позволяет больше денег тратить на рекламу. Напомню, что по неписаному закону 15 процентов от прибыли компании следует тратить на рекламу. То есть при большем рекламном бюджете я могу большему числу клиентов рассказать о себе и своем товаре или услуге. А те, кто будет видеть мою рекламу регулярно, будут воспринимать компанию как более серьезную и солидную. Значит, будет обоснованно, что за более качественную услугу нужно несколько больше заплатить. В период кризиса некоторые компании тратили на рекламу не 15, а 45 – 60 процентов от чистой прибыли, и именно это помогло им выжить и не разориться. А другая часть компаний приняла решение сокращать свои расходы, и расходы на рекламу попали под это сокращение в первую очередь. Сократив рекламу, они уже не могли привлекать необходимое число клиентов и сами вырыли себе могилу.

И пару слов о ненавязчивой рекламе. На носу лето. По всей видимости, оно тоже будет жарким, как и прошлогоднее, – самое время поговорить о рекламе на футболках.

“Ну, это заезженный прием, который не работает!” – скажете вы. Но так ли это?

Фирменные футболки (футболки с эмблемой компании, логотипом, слоганом) относятся к категории “промоподарков”. Носят ли люди эти вещи? Определенно носят. Ведь я либо должен носить эту футболку, которую мне подарили, либо нужно пойти купить (!) другую и заплатить за это свои кровные. И если у меня есть хорошая футболка, то почему я не должен ее носить?

Если люди начинают их носить, какой толк от этого компании? Выгода на самом деле очевидна – сколько рублей в час платят промоутеру, чтобы он распространял рекламу компании? А тут человек готов сам, добровольно и совершенно бесплатно носить (и показывать окружающим) вашу рекламу. А если таких “носителей” будет человек 10? И сколько дней в месяц они будут носить эту вещь?

А ведь это ношение можно еще и простимулировать! Например, акция: “Каждый, кто придет к нам в нашей фирменной футболке, к любой покупке получает мороженое в подарок!” И я совершенно уверен, что человек не побежит домой переодеваться сразу же после того, как зайдет в ваш магазин, а проходит в футболке до вечера.

Естественно, что мы не говорим сейчас про варианты, которые сделаны просто ради того, чтобы быть сделанными, – копеечная футболка, дешевый рисунок, который облезает после первой же стирки, невзрачные цвета, скучная графика.

Если захотеть ухудшить свой промотовар, то я могу подсказать еще несколько способов, как это сделать, но мы же говорим совсем о другом варианте, который делается для того, чтобы он сработал.

Раздавать бесплатно – это будет дополнительным мотивом их получить.

Продавать за какие-нибудь незначительные деньги, например ниже себестоимости, – это, конечно, не так хорошо, как бесплатная раздача, но позволит отбить хотя бы часть затрат.

Раздавать в качестве бонуса при покупке на определенную сумму.

Отдавать в качестве приза (или утешительного приза) за участие в каком-либо конкурсе, проводимом магазином или компанией.

Раздавать только владельцам дисконтных карт – уже лояльная аудитория, у которой ваша реклама не вызовет категоричного отторжения.

Как сделать так, чтобы футболку носили охотнее?

Основной цвет футболки не должен выбиваться из цветовой гаммы, “которую носят все”. Если молодежь ходит в футболках темных цветов, то яркая розовая или белая вещь, скорее всего, не приживется.

Стоит для начала заказать 1 – 2 штуки в качестве образца и постирать их руками и в стиральной машине, чтобы проверить рисунок на устойчивость. Вам ведь не хочется, чтобы ваша реклама стерлась через неделю носки?

Кроме рекламы на футболке можно разместить забавный рисунок или надпись. Разных образцов надписей или рисунков в Интернете достаточное количество, и если рисунок – это все же авторская работа, то надпись можно и позаимствовать без особых для себя последствий.

Где-то я читал, что один человек записался на курсы, которые посещали его потенциальные клиенты (то ли курс повышения квалификации, то ли семинар, который проводил кто-то из маркетологов). Было лето, форма одежды не оговаривалась, и он приходил на занятия в фирменной футболке своей компании. И не просто в фирменной, а с рекламой во всю спину. Садился на первую парту, и все несколько дней занятий сидящие сзади него, хотели они этого или нет, а смотрели на его спину. То есть 3 – 4 дня у группы его потенциальных клиентов постоянно перед глазами маячила реклама. Сколько ему это стоило? Пару сотен рублей за печать по ткани? А сколько готовы заплатить вы, чтобы 15 – 20 ваших клиентов несколько дней видели именно вашу рекламу по 5 – 6 часов в день? Вот и считайте.

Как долго вы можете терпеть скандальных клиентов? Если честно, я вообще не могу их терпеть, хотя и вынужден это делать! У меня есть один менеджер, который со “скандальными” справляется достаточно легко. Я ему сегодня зарплату поднял. Правда не за объемы продаж, с ними-то у него как раз все плохо, а вот за это чуднОе умение. или чУдное!

Год назад я принял на работу одного толкового менеджера по продажам. Очень толковый менеджер с большими объемами продаж. Правда, две-трети клиентов им не довольны. Он периодически забывает им звонить, напоминать, не любит их скандалы, настолько не любит, что скандалить они предпочитают со мной – его руководителем.

Есть еще один менеджер, сидит как-раз напротив первого и славится в компании тем, что по минут сорок готов выслушивать, успокаивать и уговаривать скандальных клиентов.

В какой-то момент, после очередного нервного выпада одного из клиентов первого менеджера я просто передал его (клиента) – второму и чуть не уволил первого. Через время дела наладились, скандальный клиент от меня отстал, подключив свой бесконечный негативный энергетический источник через заземление второго менеджера.

Вчера проанализировал объемы продаж по менеджерам. Выяснилась очень интересная картина:

• Первый менеджер с бесконечным числом не довольных клиентов обеспечил компании “львиную долю продаж”, приходящуюся на ничтожно малое число клиентов (транзакций).
• Второй, что очень умело противостоял “скандальным” клиентам обеспечил значительно меньший объем продаж, хотя от него я надеялся получить значительно больше – видя его усердие, дружелюбие и умение продавать всем, включая и “скандельных”.

Хотите поделюсь анализом причин такой ситуации и выводами, что я сформулировал в результате анализа?

Понимаете, да?! То есть, эти клиенты – ПОЖИРАТЕЛИ РЕСУРСОВ компании.

Выводы по анализу цифр и по ситуации:

1. Вывод про первого менеджера. Есть менеджеры первого типа, которые подсознательно понимая это, просто игнорируют работу с такими “пожирателями”. Они концентрируются на оставшихся 95% своих клиентов, которые обеспечивают им 80% выручки. А со скандальными что? Они у них не просто уходят к конкуренту и там уже пытаются разрушать “бизнес-процессы”. Они звонят руководству, генералитету, не получив желаемого, они пишут гневно-ругательно в интернете, комментируют на форумах, выплескивая негатив и отпугивая остальных клиентов.

2. Вывод про второго менеджера: И вот для их сдерживания, очевидно, должны быть менеджеры второго типа – громоотводы, подушки безопасности, носовые платки для слез и телефонные слушатели, которые продавать, конечно уже не могут, поскольку минут по сорок в день вынуждены вначале сдерживать напор, потом отводить молнии, затем уговаривать и уже в конце разговора рассказывать таким клиентам бородатые анекдоты.

3. Вывод о причинах скандальности: Конечно нужно разделять “достало Ваше разгильдяйство и тупость менеджера, работающего со мной” и “что ни поставщик у меня – все тупые и ленивые”. Есть клиенты, профессиональные скандалисты и “правокачатели”.

У меня был опыт:

За правду он боролся все пять лет, снося мозг всем от грузчиков – до директора, но скидку, в итоге, так и не взял и к конкуренту так и не ушел. Вот такой ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ борец за правду!

Таким вот образом, человек два с лишнем часа своего личного времени оценил в 10 рублей!

4. Вывод об обратной зависимости объема продаж клиента и количество жалоб от него. Обращали внимание: чем меньше клиент покупает – тем больше он жалуется. Это правило! Есть следствия из этого правила:

• Следствие №1. Крупный не довольный клиент никогда “постоянно” не жалуется, он просто уходит;
• Следствие №2. Чем труднее подписать договор с клиентом, по причине его несогласия с пунктами договора, – тем меньше и хуже клиент будет работать;
• Следствие №3. Чем чаще и больше клиент жалуется – тем больше он заинтересован в ваших поставках и вашем товаре.

В итоге:
После анализа причин, я не отругал и не уволил первого менеджера, поднял зарплату второму (так ничего, по большому и не продавшему менеджеру) и теперь прошу всех менеджеров со скандальными, но значимыми клиентами, переключать таких клиентов на второго менеджера или прямо на меня – готов выслушать, посопереживать и освободить подчиненных менеджеров ради их больших продаж.

Как работать со скандальным клиентом?
Всегда ли низкая цена – это хорошо?
Как использовать футболку для рекламы?

Как превратить недовольного скандального клиента в добропорядочного и преданного покупателя? Ведь те люди, которые приходят к нам с претензиями – это же совсем неплохо, а скорее наоборот. Они указывают нам на наши ошибки, недочеты и промахи, устранив которые, мы сделаем свой бизнес лучше, ближе к клиенту, удобнее для него.

Если есть недочет, на который указал один из наших клиентов, этот же недочет отметили и другие, но они просто промолчали и ушли, возможно, чтобы уже никогда не вернуться и отдавать свои деньги кому-то из наших конкурентов.

Все это хорошо, если бы не сам, нужно признать, весьма неприятный момент выяснения отношений – обвинения, требования, а может быть и скандал с руганью. А ведь совсем не хочется выматывать себе нервы, правда?

«За кого меня здесь принимают? Вы – … !».

А дальше идет не совсем нормативная лексика, большую часть из которой можно смело замаскировать всем известным и многозначительным «ПИ-ПИ-ПИ».

У вас от удивления глаза выскакивают на лоб, непроизвольно открывается рот. Вы в шоке.

Вдоволь наоравшись и сбросив весь свой негатив, клиент спокойно уходит.

И ладно бы навсегда. Так нет – завтра он придет снова и история повторится.

И снова вы слышите поток нецензурных стихотворений, от которых в считанные секунды портится настроение.

Вы словно стали главным героем многосерийного фильма ужасов, сниматься в котором изо дня в день вас заставляют сложившиеся обстоятельства.

И возникает вопрос – как избавиться от таких клиентов?

В результате постоянной работы с капризными и скандальными клиентами у вас появляются характерные симптомы, сигнализирующие об их скором приходе, в виде мучительного желания куда-нибудь скрыться.

Вас начинают терзать частые головные боли, пробирает дрожь, возникает плохое настроение, перерастающее в депрессию.

Все может закончиться плачевно – в один прекрасный день вы не сможете отказать себе в удовольствии отправить «ядовитого» клиента в путешествие по общеизвестному ругательному направлению.

Наша жизнь, к сожалению, не возможна без конфликтов.

И в особую зону риска попадает работа с клиентами.

Итак, если вам довелось работать с «ядовитыми» клиентами, не спешите посыпать голову пеплом, отказываясь от выгодного контракта, или увольняться.

Научитесь контролировать ситуацию и получать максимальную выгоду там, где остальные пасуют.

Не нужно жаловаться на скандального клиента своим коллегам или друзьям. В противном случае ваш негативный настрой затянется под влиянием сочувствующих реплик.

Держите свои эмоции под контролем, ведь «ядовитый» клиент – это не самое страшное в жизни. Отключайте свою эмоциональную составляющую – просто делайте то, за что вам платят хорошие деньги.

И помните! Нет такого «ядовитого» клиента, к которому нельзя подобрать противоядие.

Желаем вам вселенского терпения и ВСЕГДА отличного настроения.

Что такое лояльность клиентов: формирование и повышение лояльности, индекс NPS + примеры

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

Лояльность клиентов — важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.

В целом лояльность — это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов — это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

• Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
• Частота покупки выше, чем у покупателя из той же целевой аудитории.
• Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
• Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто привлечь клиентов, а тем, чтобы сделать их лояльными.

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

• Первый визит.
• Разовое потребление.
• Повторные визиты.
• Привязанность к фирме.
• Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

• Не купить ничего.
• Купить, но позже.
• Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

1. Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
2. Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
3. Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
4. Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

Получается своеобразный квадрат:

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности — это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

• Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
• Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
• Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа — лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Хороший маркетолог — тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

1. От 1 до 6 баллов — недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
2. 7 — 8 баллов — нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
3. 9 — 10 баллов — довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

• От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
• От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
• Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 — показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более — показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Самый яркий пример лояльности клиентов — поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

1. К вам приходит новый посетитель.
2. Покупает товар.
3. Остается доволен и приходит снова.
4. Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Лояльность клиентов — важный показатель для малого и среднего бизнеса. Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

Оцените статью: